管理洞察_共享單車 | 謙啟咨詢

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2017-05-3016:24:14 評論 793 4377字閱讀14分35秒

作者:陳勇 / 謙啟創始人

共享單車現象包含了豐富的內容,能夠引發很多思考,對企業經營帶來很多啟示。作為企業經營者,第一要務不是解決問題,而應該是消除問題,也就是說要找到問題的根源,從本質上進行改善。本文引出企業經營的四個要點,供企業經營者們借鑒。

共享單車現象

“共享單車”是一個現象級事物,這類業務很早就在國內許多城市投入正式運營,但無一例外都有固定的停車樁,而且基本都是政府主導,由于停取車麻煩,使用者寥寥。“共享單車”這一名詞則始于摩拜,是因為摩拜開創了脫離停車樁的自由停取車模式,從而快速吸引了海量的用戶群,成為很多人重要的出行方式。

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插圖:停車樁注定失敗

在橙色的摩拜之后,又陸續出現了黃色的OFO、藍色的小鳴等多達六七種五顏六色的同類競品。在一線城市的馬路上、人行道上隨處可見;各路風投爭相投資,比如騰訊投了摩拜、OFO,滴滴投了OFO,金額都在數千萬美元。

市場火爆,資本火爆,似乎一切都很完美,然而與巨量投入形成鮮明對比的是蒼白的盈利模式,以及國人道德約束缺乏所產生的使用中的種種問題,使得人們對共享單車的前景并沒有盲目樂觀。反正是占便宜,能多占點是一點。

既然是現象,無論是好是壞,都值得研究一二。恰逢端午假期,有時間整理思路,便以共享單車為引子,思考一下企業經營中的幾個要點。

要點1:創造市場并非無中生有

當一個新事物產生后,人們常會說“創造市場”,共享單車也是一樣,被稱為“顛覆了人們的出行方式”。于是很多初創企業、成熟企業挖空心思尋找“新市場”,前者為了吸引眼球、開創事業,后者為了擺脫既有市場的困境,希望為企業帶來新推動力。更有甚者,整天叫囂互聯網時代一切都要顛覆,一切市場都要被新市場所取代。

事情果真如此嗎?我們來看看商業社會的主要需求,基本都是圍繞著個體、家庭的衣食住行、娛樂、交往、健康、教育、金融、安全等,以及為企業提供辦公、物流、金融、人力等,再加上配套的公共設施與服務。千百年來,這些需求并沒有減少或增加,因為本來就存在,只不過隨著社會進步,需求被滿足的程度更加發達而已。

比如購物,大致梳理歷史沿革如下:

  • 原生態時代:最初業態是小攤、店鋪、趕圩、集市,逐步發展出連鎖;
  • 大賣場時代:沃爾瑪將超市規模做大、建立龐大的連鎖網絡,得以大幅降低成本,將市場中心從制造轉移到零售,并發展出商業地產;
  • 網購時代:使得商品與客戶之間不再有地理約束,價格低廉、下單便捷、送貨上門推動了網購的高速發展,并帶動了支付、快遞的同步發展;
  • 精品店時代:消費水平提高使得商品更加多樣化而非標準化,加之生活節奏加快,大賣場購物耗時較多成為致命劣勢,各種細分的精品店越來越多,仿佛回到了沃爾瑪們一統市場之前的時代。

我們發現:

  1. 商業發展是輪回。無論走出去多遠,最終都會回到原點。
  2. 局部創新不足以改變大勢。比如ALDI、LIDL做精簡SKU的折扣店,ZARA、優衣庫做倉儲式快時尚零售連鎖,無論多么成功,都不足以改造整個零售市場。
  3. 每次創新并非無中生有。無論是大賣場還是網購,都只不過是放大了部分需求的重要性并將其滿足,并依托于既有的產業鏈,而不是完全拋棄原有市場。

共享單車也不是無中生有,人們下了地鐵、公交后的最后一公里交通需求本來就存在,只不過使用自己的自行車有失竊風險,而且一旦路線有變就很麻煩,隨處可得的共享單車將這一需求放大了。

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插圖:各色單車

按照商業邏輯,商業模式要想持續發展,需要具備幾個要素:需求足夠強烈,市場基數足夠大,有人愿意為此付費,收入與成本要平衡(考慮資本注入的因素,該項要求可適當降低),創新中沒有不可逾越的技術障礙。我們看到共享充電寶、共享雨傘,就是生造出來的需求,是不可持續的。

要點2:技術與商業一個都不能少

當初摩拜剛推出時,很快我就親身體驗過。因為我是學機械出身,做過多年發動機設計,對摩拜一代車的很多技術創新很感興趣,比如用齒輪替代鏈條、GPS定位、二維碼開鎖等。摩拜的這一系列創新都源于以下邏輯:

  • 邏輯1:要實現自由停取車,就要脫離停車樁,就要能方便查找附近車輛。這是最核心的邏輯。
  • 邏輯2:要方便開關鎖、付費,就要拋棄專門的鑰匙或IC卡,就要依托于智能手機,實現掃碼開鎖并計費、繳費。
  • 邏輯3:由于是路邊停放,騎行者也不會像對待自有車輛一樣珍惜,騎行、停放環境惡劣,要減少車輛出故障幾率,用齒輪箱替代鏈條,同時又要足夠輕便,龍頭、車架、車輪等機械結構都是精心設計,增加耐用度。

后來出現了OFO,可能因為創始團隊是剛結束支教的大學生,缺乏技術設計能力,使用的車輛與傳統自行車沒有太大區別,并且圖省事使用了機械鎖加編號,應該能降低不少成本。最初我以為他們的密碼鎖應該能在每次使用后根據算法自動改變密碼,但后來發現是最簡單的密碼鎖,一車一編號,因而一車一固定密碼,實在無語。

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插圖:小黃車的機械鎖

但就是這個在技術方面與摩拜沒有可比性的OFO,在商業運作上卻有很多亮點:

  • 從校園起家,有廣泛的學生基礎,進一步延伸到職場。
  • 摩拜摒棄了廣告模式,OFO則大量做廣告,免費騎行的促銷攻勢很大。
  • 融資后大肆增加市場投放規模,快速搶占市場份額。
  • 采用阿里的芝麻信用,只要有足夠信用積分可免交押金。

由于OFO的沖擊,鏈條重新成為標準,連摩拜也不能幸免。

在商業社會,商業的作用往往被無限放大,對技術的重視則很難堅持。鉆研產品被斥為閉門造車,言必稱整合資源,空手套白狼被美其名曰逆向邏輯。只要有輕視技術的企業大獲成功,就會快速蔓延到行業內的大多數企業,使整個行業淪陷。資本的基因就是短期套現,他們的加入使得企業更加注重短期利益,只要能夠搶占市場份額,可以不擇手段。資本可以給企業注入資金,也會禍害整個行業,在整體浮躁的社會大背景下,這種毒副作用更加明顯。

很多企業的創始人是技術出身,會在產品質量、技術含量上投入大量精力,但這種執著往往難以抵抗商業的沖擊,國內很多行業都被引入低價的地溝中,保證質量不得不讓位于降低成本。劣幣驅逐良幣,本質上源于企業在商業方面的短板,缺乏勝出競爭對手的商業手段,使得商業嚴重同質化,因而產品的差異化難以發揮作用。

對于企業,技術與商業不可或缺,技術是本源,商業是手段和載體,企業不僅要花力氣提高產品或服務的技術含量,也要在商業上大力創新,才能發揮出技術的優勢。片面地認為商業重于技術,短期內或許能改善經營狀況,長期看還是會缺乏主動權,或者說缺乏核心競爭優勢。

要點3:直面道德的多樣性

自從共享單車推向市場,道德問題就一路相伴。記得最初摩拜很注重用戶教育,不允許將車輛停進小區,引導用戶共同維護“共享”精神,對于違規者也會進行處罰。OFO們進入后,一味搶占市場份額,完全顧不上規范的建立與維護,以至于沒有了底線。

于是在小區內隨處可見共享單車,有人破壞小黃車的號碼牌以阻止他人使用,有人加裝自行車鎖占為己有。也有人不加愛惜,甚至惡意破壞共享單車,出于泄憤?人的天性都是追求一己私利,“人之初,性本惡”說的就是這個道理,只有自己的才知道維護,共享單車產生這些負面結果,實在很正常。

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插圖:共享單車遭誰惹誰

曾經在朋友圈發過在小區、洗車店里拍到的共享單車照片,引來不少評論,有人義正言辭地跟我強調“共享”就是便利,應該想停到哪就停到哪;后來又在微博上談到共享經濟要增加規范和約束,有人立刻跳出來說停車樁是落后方式,應該注重自由。而事實上我從來沒有說過共享單車要重走停車樁的老路,只是認為凡事都要有規則,既然是“共享”,就應該維護大家共同享有的便利出行的權利,否則就成了“私享”。

在企業經營中,會遇到形形色色的員工,很有一些人敷衍了事、缺乏責任、牢騷滿腹、怪話連篇,跟企業很是“見外”,壓根沒想過企業與員工其實是休戚與共、與有榮焉。這里面有能力的問題,但更多是道德問題。國人普遍缺乏道德塑造和引導,家庭只知寵溺或逼迫學習,學校只知應試,好友只知玩樂,育人的重任扔給了企業,然而企業并不精此道,只能誘之以利、感之以權,并未觸及根本。

道德多樣性已既成事實,就不要回避,也不能指望能快速提高員工的道德修養,更多還是要依靠規范的約束。共享單車可以在信用積分、押金上做文章,有不當行為就扣分,嚴重者沒收押金。企業也要建立自己的行為標準,有獎有罰,而不只是重視業績和能力。

要點4:先培養習慣再提要求

許多成功的商業模式都具有“欲擒故縱”的特點,即先給用戶嘗甜頭,待用戶養成消費習慣,再提高收費進行市場收割。比如網約車就是提供了遠比出租車便捷的叫車方式,通過低廉的價格和豐厚的補貼,快速吸引大量用戶和車主加入,不僅成功將黑出租洗白,還使很多人產生依賴,這時再進行調價、車輛分級調整、減少補貼,讓用戶和車主不得不就范。

共享單車們未解決亂停亂放的問題,也開始嘗試電子圍欄技術,這其實就是停車樁的升級,但此一時彼一時,人們早已養成了使用共享單車的習慣,相信大多數人能夠接受適當增加的規則,因為極其低廉的使用費用、過于自由的規則本就不正常,遠超出人們的心理預期,增加規則有利于業務的有序發展。

在企業經營中,常常有出臺的政策實施不下去的情況。比如應收賬款的問題,很多企業會納入業務員的考核,然而并沒有太大的改觀,于是企業會加大考核力度,然而有些應收賬款并非業務員所能控制,致使業務員產生抵觸情緒。這種方式既增加了管理成本,又起不到應有的效果,即希望業務員重視并主動改善應收的問題。

我們換一種思路,既然應收賬款考核收效不大,不放取消考核,根據回款給業務員發放提成,讓大家覺得壓力不大,盡管回款不及時會造成獲得提成滯后,但還不至于為此抵觸。接著出臺政策:根據客戶回款情況進行分類,如某客戶回款情況有明顯改善,則提高發放提成的頻次,比如由三月一次提高到兩月或一月一次,業務員不作出改變也沒什么損失,但如果有業務員發現有些客戶的回款情況完全能夠加以改善,做出努力的概率肯定會大大提高。

基于規范、監督、考核的管理方式,很長時間以來都被企業所廣泛采用,但隨著員工結構、職業心態、社會環境的巨大變化,企業再采用這種傳統管理方式越來越感到力不從心。與其告訴員工什么重要,不如讓其自己強烈感受到什么重要;與其壓迫式地防范、監督,不如讓更多的員工能夠主動做事;與其大費周章地實施考核,不如通過充分授權讓員工主動承擔責任。這些都是事業合伙制的核心思想,值得企業深加研究。

總結

共享單車現象包含了豐富的內容,能夠引發很多思考,對企業經營帶來很多啟示。作為企業經營者,第一要務不是解決問題,而應該是消除問題,也就是說要找到問題的根源,從本質上進行改善。如果只是忙于解決一個又一個表面問題,則成了救火隊員,忙亂而不知出路,那樣是看不到希望的。

本文借共享單車帶來的思考,引出企業經營的四個要點,就是希望能夠帶來啟發,讓企業經營者們能夠跳出日常繁瑣事項,學會用全新思路思考問題、用全新方法解決問題。果真如此, 也不枉假日費神寫下此文。

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