企業成長_光圈直播倒下!成長型企業不能不知道“中長期績效” | 謙啟咨詢

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2017-04-0516:09:19 評論 2,722 2037字閱讀6分47秒

作者:陳勇 / 謙啟創始人
企業往往關注年度目標,績效管理都是基于年度經營計劃展開,而往往忽略了未來2-3年的目標,更不用說更長遠的目標。為此,謙啟提出“中長期績效”,就是希望企業中長期的業績表現更加受到關注、更加可控。

風光一時的光圈直播倒下了。網絡直播生存的基礎就是吸引眼球,“打賞”則是最主要的盈利方式,在政策不明朗時,注定會亂象頻生、不斷突破底線,一旦政策收緊,人們才發現,原來背景最重要,所以騰訊直播、熊貓TV、人民直播能夠安全發展,草根注定只能是過客。

互聯網企業天生有“燒錢”的基因,因而會在資本的推動下進入“大躍進”節奏,很容易迷失方向,遇上風吹草動,比如政策變化、出現新競爭對手、危機事件等,基本沒有多少抗風險能力。傳統企業盡管不會如此冒進,但迫于競爭和運營的壓力,也會追求短期業績的提升,而忽略中長期的發展。

正是因為發現了這一問題,我提出了“中長期績效”這個概念,幫助企業兼顧短期和長期發展。

中長期績效是什么?

中長期績效不只是在績效前面加個前綴這么簡單,不是對傳統績效管理的局部優化,而是對于企業管理視角的變化。給中長期績效下個定義:以3-5年為一個發展周期,不只包括企業在該階段內每年的業績表現,還包括企業在該周期末的業績表現。

可以看到,中長期績效關注的是企業中長期的業績達成情況。之所以提出這個概念,是因為多數企業的績效管理更多關注的是月度、季度、半年度和年度,各種資源配置、工作部署、考核目標都是以年度經營計劃為基礎,因而幾乎所有人都不會關注第2年、第3年,更不用說更長遠了。

為了改變這一狀況,企業開始在KPI中加入長期工作目標,BSC(平衡計分卡)也是試圖讓企業將長期和短期關注相結合,然而多數企業的經營計劃都是以一年為周期,績效與薪酬的掛鉤也是更多體現在年度內,所以無論考核內容怎么變化,并沒有從根本上改變績效的年度導向。

而中長期績效則從年度視角變為中長期視角,關注中長期周期(3-5年)目標的完成情況,每個年度僅僅是該周期的節點。在中長期視角下,雖然一樣要做年度考核,但與傳統的年度考核卻有本質區別:

  • 年度目標不是與上一年相比,而是與中長期目標相對照;
  • 年度重點工作除了年度內短期要做的事,還包括要達成中長期目標要做的長遠工作;
  • 年度考核不只與年終獎掛鉤,更與中長期激勵掛鉤。

中長期績效對戰略的反向影響

在BSC的應用中,戰略地圖是最為重要的工具,因為能夠將四個維度的戰略主題串聯起來,找到相互間的邏輯關系,將企業發展思考得更長遠,并且能夠將長期目標進行分解。總體而言,這是戰略規劃的方法。然而到了績效考核,關注的卻仍是日常工作、經濟指標,這就造成戰略與考核的脫節。中長期績效則始終面向中長期目標,通過中長期績效管理,可以對戰略產生反向影響。下面看一個案例。

案例:CC視頻成立時在線視頻網站還沒有開始洗牌,市場還有很多機會,風投看中的也是在線流量,如果迎合市場和風投,選擇在線視頻業務顯然更明智。但CC視頻卻選擇提供在線視頻技術服務,這是一個方向,當時的主要客戶當然是在線視頻網站。后來遭遇行業洗牌,很多這類網站倒閉,CC視頻的業務自然也受到很大影響。再后來在線教育隨著MOOC理念日益被接受而呈現大發展,在線直播則更加引爆了這個行業,CC視頻抓住機會得到了發展。

CC視頻所進入的領域比較依賴于下游客戶,而下游客戶又受到政策、市場的巨大影響,因而既不可能根據當時的行業狀況做出很長遠的規劃,否則很快就會形同虛設;又不能只關注當年的經濟類業績,否則很難迅速轉型。因而CC視頻要想活得更長遠、能夠持續發展,就不得不關注未來2-3年的發展目標,這樣當市場發生變化時,或者說當新的需求市場興起時,就能很快抓住機會實現轉型。

為何多數企業不關注中長期績效?

先來看傳統企業,因為他們所處行業比較穩定,因而處于“溫水煮青蛙”的狀態,所謂長遠目標只是“說說而已”,企業更多關注的都是年度目標:今年比去年增長多少、行業排名提升多少,等等。因為未來相對恒定,變數不大,而企業也沒太明確長遠的目標,所以年度經營計劃成了幾乎唯一的目標。

再來看新興行業,比如互聯網、新材料等,這些行業發展時間不長,有很多的變數,企業只能確定一個大致的方向,商業模式、業務都要不斷探索;更為重要的是,這些企業往往借助外部資本的支持,資本方關注的是短期獲利,希望快速拉高企業估值,然后找到接盤者以便退出套現。因此,這類企業也不會太關注長遠。

還有很多企業將上市作為發展目標,并為此制定業績快速增加的規劃,在一定階段的確推動了企業的快速發展。但當企業最終上市后,則會失去目標,轉而將市值增加作為新的目標,企業會通過制造“故事”達到這一目的,無論是多元化發展,還是并購后拋售,都有很深的短期行為的烙印。這類企業顯然也不關注中長期績效。

總結:中長期績效為企業提供了一種全新的方法,能夠將中長期目標與年度目標緊密結合,從而使得績效管理更有力地支撐企業戰略,甚至能夠反向影響戰略的制定,最終使企業獲得更健康的中長期成長。

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