管理洞察_便利店、咖啡店有區別嗎?企業跨界戰略的四大要點 | 謙啟咨詢

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2017-04-0516:08:50 評論 2,929 2296字閱讀7分39秒

管理洞察_便利店、咖啡店有區別嗎?企業跨界戰略的四大要點 | 謙啟咨詢
作者:陳勇 / 謙啟創始人

企業跨界不是新名詞,很多企業之所以跨界,是為了形成獨特的競爭力。但跨界不是將企業做成四不像,最終迷失了方向,而是要制定明確的跨界戰略。本文就此談談四個要點。

節后飯店普遍未開張,去公司旁邊的一家喜士多便利店買盒飯,店內僅有的幾張桌子都坐滿了,店員說樓上還有座位,于是到了樓上,發現別有洞天,幾乎可以與一般的飯店、咖啡廳相媲美。你可以認為這是一家能堂吃的便利店,也可以認為是能買到很多日常物品的飯店,這就是跨界戰略。

清晰的“模糊”邊界

跨界戰略的核心是業務的延伸,本質則是所滿足客戶需求的延伸。顧客到便利店買東西,看到有盒飯,可以買了帶回家,于是便利店提供微波爐加熱服務,讓顧客買回去就能吃;更進一步,便利店提供桌椅,顧客可以坐在店里吃完再走;再進一步,便利店配置足夠大的用餐區,顧客甚至會將便利店當成咖啡店,前來休閑、交談,而不只是為了購物。再看兩個案例:

  • 案例1:大眾書局是一家連鎖書店,在門店內劃出一半的場地擺放桌椅,消費飲料、食品滿一定金額的顧客可以在座位上看書。是書店還是咖啡店?邊界模糊了。
  • 案例2:茶香書香是一家連鎖茶館,但部分門店有閱覽區域,配有很大的書柜,顧客可以方便地取閱。是茶館還是書店?邊界也模糊了。

企業滿足更多的客戶需求,一般來說屬于增值服務的范疇,是為了促進主要產品或服務的業務開展,但如果這些增值服務投入和帶來的影響足夠大,甚至能夠喧賓奪主,就可以稱之為“跨界戰略”。跨界戰略不只給客戶帶來增值服務,還能吸引新的客戶群體,并且需要在企業內部做重大調整,不僅使企業獲得相比競爭對手更大的競爭優勢,還“入侵”到其他市場,分新的競爭對手的一杯羹。

盡管在細分市場的邊界上開始模糊,但企業自身需要對業務和企業發展非常清晰:

  • 調整企業定位,重新確定目標客戶及需求;
  • 在設施、組織上進行調整,明確新的業務流程與規范,并有可能增加新的崗位;
  • 調整營銷策略,梳理新的企業形象;
  • 調整經營計劃與考核指標,確定新的業績標準。

不只“上下同欲”,還要“上下行動”

跨界戰略不只是確定一個方向和目標,還需要進行分解,細化成可以執行的行動。仍以喜士多為例,這家便利店圍繞用餐采取了以下行動:

  • 因地制宜開辟就餐場地:吸引更多人前來就餐,營造休閑場所;
  • 配置盒飯保溫柜:減少熱飯排隊,將就餐顧客及時分流到樓上;
  • 增加餐飲服務人員:及時清理餐桌衛生,并引導顧客在餐后自行處理垃圾;

任何方向、規劃,都要落實成行動,只有形成行動才可以被執行,也只有行動才能形成協同。更為重要的是,要通過相關崗位的行動,將跨界戰略傳遞給客戶,能夠讓客戶感受到、并愿意接受這種調整。

然而在去了兩次這家便利店用餐后,盡管他們圍繞用餐的諸多細節做得的確不錯,但盒飯的口味很難讓我堅持下去,于是就沒有再去用餐了。因此在戰略中,做好細節很重要,但最為至關重要的還是核心的產品、服務。例如星巴克的忠實客戶被其咖啡所吸引,可以忍受大多時候店內擁擠、嘈雜的環境。核心產品、服務是基礎,其他細節才能夠成為加分項。

“你”的細節和“我”的細節

以上面提到的茶香書香為例,當時女兒每周六在南方商城附近上輔導班,因此就和愛人找地方看書,茶香書香這家店與星巴克、costa排成一排,店里人比較少,就選擇了它。他們的特色是海鹽茶,味道還不錯,正對墻的座位也很有書房的感覺,于是幾乎每周都去。去了幾次后,發現了許多問題:

  • 將瓷質茶杯換成了紙杯,并且茶飲是涼的,我因為胃不好,要求像以往一樣提供熱飲,被告知天開始熱了,只統一提供涼的海鹽茶,除非換成壺泡茶;
  • 從飲料到點心、飯食,什么都提供,油煙味很重,不知道特色是什么;
  • 服務員態度不好,對應該眼熟的老客戶也很冷淡;
  • 桌子不衛生,落了很多灰塵。

最近茶香書香的門店都關門停業了。很多企業制定了雄心勃勃的戰略,但在執行上卻掉了鏈子,于是強調“細節”,但這些細節卻抓不住關鍵。企業自己認為的細節,是“我”的細節,客戶所關注的細節,是“你”的細節,只有這兩者能夠統一,才真正抓住了關鍵,戰略才能在業務上得到落實。

對于餐飲業來說,餐飲產品固然重要,硬性的環境、設施和軟性的店員服務同樣重要,與客戶對接的方方面面都需要關注細節,并且一定要將“你”的細節作為“我”的細節。為了盡可能還原“你”的細節,企業就需要多與客戶交流,多聽取客戶的意見,尤其要多在老客戶中挖掘熱心的核心客戶,這比設立龐大的客服部門還要有效。

“小個性”不算是偏差

我們常說規范、復制很重要,能使得管理變得簡單,不容易出現偏差。但不能片面強調復制,還需要考慮客戶的需求和感受。便利店的不同門店的地理位置、店面布局等都有所不同,需要充分利用這種差異,而不是抹殺個性。比如社區、學校附近的門店生活用品就要齊全些,商業中心的門店可以多賣關東煮、玉米等熱食,場地較大的可以將用餐區相對分離,等等。

因為跨界戰略是對產品和市場進行重新劃分,因此不只需要業務一線的執行,還需要他們進行不斷探索,對戰略進行逐步完善。企業需要給執行層一定程度的靈活性,這就是業務上的柔性,以更好地滿足客戶的需求。但靈活不等于放任不管,在各事項上要有嚴格的標準,并且在權責上有清晰的界定,明確哪些能自主調整,哪些不能變。

“小個性”能使得企業向客戶傳達的形象更加飽滿、更具人格化,客戶感受到的是活生生的人提供的服務,而不是冷冰冰的機器人。“小個性”同時也能激發出員工的主觀能動性,讓他們感覺就是在經營自己的業務。

總結:采用跨界戰略,企業可以給客戶創造更復合的價值,但由于涉及到業務的重大調整,需要調整組織、規范等,重新組合內部資源,定義新的業務邊界,向市場樹立新的企業形象,從而形成有別于以往的競爭優勢。

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